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Netflix 是如何打造媒体帝国的之内容篇

本系列文章是我关于 Netflix 公司的一些思考,这是第一篇,从「内容」角度出发来思考 Netflix 公司。

Netflix 近几年来一直饱受电视剧太长的批判,比如说正常五六集的电视剧被硬生生拉长到十几集以上,目的是增加收视的时间时长。除此之外,还有很多高成本的电视剧最后的评价并不是太好,比如说《外来者》豆瓣 5.6 分,威尔 · 史密斯主演的《光灵》豆瓣 6.2 分,《科洛弗悖论》豆瓣 5.9 分,《缄默》豆瓣 4.8 分,《泰坦》豆瓣 4.8 分。以上这几部都是高成本制造,高成本宣传,最后风评都不是很好,不管是豆瓣还是烂番茄,中外网友一致地给出了差评,属于性价比非常低的影视作品。

上述的差评意味着 Netflix 放弃追求对质量的追求了吗?当然不是,作品质量一直是 Netflix 呈现给观众的重要一环,但不是最重要的。那最重要的是什么?

在回答「对于 Netflix 来说,什么才是最重要的?」这个问题之前,我们先思考下如何衡量一部好的影视作品。首先想到的是观众的口碑和评价,但它是一个无法量化的东西,而且是众口难调的,萝卜白菜各有所爱。那有人说,其实口碑也是可以量化的,豆瓣评价 / IMDB / 烂番茄就是打分系统,但如果 Netflix 使用这样的打分系统是不是有点落入俗套?还不如用自己的内置的 thumbs up/down 的评价。除了打分,还有没有其他更为量化的数据呢?对于一个影视作品来说,总共观看时长、总共观众人数、单个用户观看集数(比如看完全集还是中途放弃)、用户用了多少天看完的还是一次性看完的、用户是否续费,这些都是可以量化的数据,而且是非常核心的客观数据,比用户评分更为真实。

我们把上述这些客观数据统一叫做 Engagement (我姑且翻译成「参与度」),Netflix 告诉我们参与度才是放在第一位的,作品质量只是其他各个环节中的一环。众所周知,高质量的影视作品可以吸引到更多的收视人群,这里以《纸牌屋(第五季)》为例, Netflix 是想让 200 位用户看 6 集高质量的《纸牌屋》呢?还是想让 150 位用户看 13 集质量一般的《纸牌屋》呢?Netflix 用事实告诉我们,他们的选择是后者,一个口碑一般但不一定是最好的,且剧集够长的一个系列才是他们的首选。最终《纸牌屋(第五季)》豆瓣评分 7.4 分,是所有五季中最低的。在这里,你也许会有另外一个问题:口碑一般的作品,观众也许就看前几集就放弃了,这样总共观看时长也不高啊。记住这个问题,往下看。

把「参与度」放在第一位而不是「质量」其实是有争议的,就好像家长只关注孩子最后期末考试的排名,而不是孩子在复习阶段的努力程度,或者提升的排名。不过 Netflix 既然做出了选择,我们从几个方面来解释一下。

第一,Netflix 很清楚「总共观看时长」对于用户续费其实比质量更重要。同样一个用户,花 15 刀去走进电影院看一场一次性电影,和花 10 刀包月无限看电影看电视且没有广告,这个用户的期待是不一样的,后者比前者是要低很多很多的。举一个中国的例子,同样是花 25 元,去电影院看一场电影,或者选择腾讯视频一个月的会员服务,用户对该行为带来的预期是天壤之别的。

对于用户续费这一行为,我们分解成两个问题,对用户来说:「这 10 刀对我来说花得值不值?」对 Netflix 来说:「我们是否给用户带来超过 10 刀的体验?」同样是花 10 刀,用户每在 Netflix 上多停留一个小时,就意味着 Netflix 可以多提供一个小时的内容,而 Netflix 的竞争对手则减少提供一个小时的内容(因为只有一个电视),意味着该用户更愿意选择在 Netflix 上续费,而不是其竞争对手。发展到最后,就是所谓的「赢者通吃」。所以说, Netflix 更看重的是用户使用的总时长,而不是单一时间提供地最好服务。再举个例子来更好地理解这句话,地主(用户)可以花 10 元雇佣 A 和 B 干一天活,A 能创造每小时 4 元的价值,B 能创造每小时 5 元的价值,在同一天的时间里,A 工作 10 小时创造 40 元,B 工作 5 小时创造 25 元,最终是 A 创造得价值多,Netflix 做的就是 A 的角色。

第二, Netflix 很清楚用户不会「轻易放弃」。在英语中有个词组叫「binge watch」,意思是一次性把一整季看完,可以是一天,也可以是两天,但是是在很短的时间里。在 Netflix 这种随时点播而且没有广告的观看模式中,很少有用户会在看完前几集后放弃整季的。即使没有那么好看,但用户还是会随便看看,开着当背景音干别的事情,得空随便瞄一眼。在上面那个《纸牌屋(第五季)》的例子里,其实不是 200 位用户看 6 集和 150 位用户看 13 集做比较,而是 200 位用户看 6 集和 175 位用户看 13 集。之前留下的「观众也许就看前几集就放弃了」的问题迎刃而解,答案是并没有想象中那么多用户会看几集就放弃。

稍微再延展下,是不是用户一直都在追求高质量的影视作品?是不是 Netflix 的使命就是提供高质量的影视作品?两个问题的答案都是「不是」。用户每天都需要回家看几个小时的电视,很多时候就是随便消遣一下,放松一下,而不是专注看一两个小时烧脑的电影电视,而 Netflix 的使命也是占据用户更多的休闲时间,当他们想要看电视打发时间的时候,需要第一时间想到 Netflix,这就够了。当然,如果用户想要静下心来看看高质量水准的影视作品的时候, Netflix 也可以提供。

第三,Netflix 很清楚任何内容都是可以取代的。在 Netflix 投资者关系网页上有列出 Top Investor Questions,其中关于内容有这样一个问题:「你们如何评估一个新内容的交易或续订?」答案是这样的:「我们利用详细的统计模型来决定在许可期限内每个内容的预期观看时间。我们将每小时观看的成本与其他类似内容(比如独家与非独家,电视与电影等)进行比较。我们寻求高参与度和高成本效益。对于续订,我们希望更新表现良好的内容(基于相对成本产生的观看时间),并且不会续订相对成本与其产生观看时间不符的内容。我们认为我们拥有足够多的内容,因此没有任何内容对我们来说是非续订不可的。」

这个回答让我们看到 Netflix 的所有内容其实都可以取代的,因为 Netflix 考虑的不是观影体验或质量,其实是时间,内容质量则通过各种客观数据来衡量,Netflix 追求的也是通过较低的成本获得较高的参与度。平均来说,假设每一部内容每投入 100 美元可以获得 100 小时的观影时间,那如果有一个内容投入了 100 美元,但只收获了 80 个小时的观影时间,实际上是让 Netflix 损失了潜在的 25% 观影时间,减少了 20 个小时。

第四, Netflix 很清楚前期投入的成本可以为后期增加产量。在这里以《王冠》举例,这是一部投入非常巨大的电视剧,前期要投入大量资金到布景、服装设计、拍摄地点等等上去,而且都是开拍前已经投入了,固定投入,与拍多少集是没有关系的。因此,如果拍 10 集的话,通常不会比拍 9 集多 11% 的投入,应该会更少。在假设的提前下,观众更愿意观看 10 集的电视剧,而不是 9 集的话,那就拍到 10 集,这样不仅会增加参与度,而且资金利用率更高。

最终回到提问者的问题,「改用算法来提供推荐,是否影响用户体验?」 答案应该是否定的,当一个用户知道他 / 她想要看具体哪部剧的时候,会选择使用「搜索」来观看,而「推荐观看」的最终目的还是用来服务「参与度」,让用户观看更多的影视作品,继续成为付费会员。

Netflix 围绕「参与度」做了很多创新的举措,但事实上,它和其他传统媒体巨头本质上并没有非常明显的差异。例如广播、有线电视之类的媒体,所有的观看时间是会通过广告转化成利润的,而 Netflix 这种无广告的订阅模式,需要将观看时间转化成用户保留度和议价权。


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